Dans les grandes villes européennes, déjà saturées en affichage publicitaire, les entreprises de mobilier urbain peinent à trouver des espaces disponibles et surtout à convaincre les pouvoirs publics d’en ajouter. En réponse, Wall AG, numéro deux de la communication extérieure en Allemagne, défriche l’affichage urbain virtuel depuis 2005 avec BlueSpot, une borne multimédia permettant notamment de téléphoner gratuitement sur n’importe quel numéro fixe en Allemagne.

Le modèle économique, inventé par le français JCDecaux en 1964, reste inchangé : offrir aux communes un service public à valeur ajoutée en échange de l’exploitation d’un espace publicitaire. Or la ville n’échappe pas à la dématérialisation de l’économie. De l’abribus au Vélib en passant par les plans de villes, les sanisettes et les bornes de récupération de pîles usagées, il devient difficile de trouver de nouveaux services à proposer aux collectivités locales.

Une offre pléthorique pour l’utilisateur

Wall a donc eu l’idée d’offrir des services immatériels. Et sa borne BlueSpot ne fait pas dans la pingrerie ! Jugez plutôt. Une équipe éditoriale dédiée repère les informations pertinentes pour les touristes et les locaux : bars, restaurants, musées, évènements, magasins, piscines, toilettes publiques, etc. Les commerçants peuvent non seulement s’afficher sur le portail de BlueSpot, de manière plus ou moins détaillée, mais surtout émettre des bons de réductions à télécharger par SMS. Bien sûr, le système permet la recherche géographique et indique le meilleur chemin pour se rendre dans l’établissement choisi. Plus fort encore, d’un clic, il est possible d’appeler gratuitement l’annonceur pour vérifier la disponibilité d’un produit ou réserver une table. Ce service téléphonique est également gratuit pour appeler n’importe quel numéro fixe en Allemagne (dans la limite de cinq minutes par appel).

Sont également gratuits : le surf web depuis la borne elle-même pendant dix minutes ou pendant une heure en utilisant le WIFI (paramètres de connexion envoyés par SMS) ; l’envoi de mails, de cartes postales virtuelles, ou de photos prises avec la webcam intégrée ; l’envoi de SMS (dans la limite de trois par semaine) ; une application pour iPhone reprenant les fonctionnalité du portail. Largement de quoi patienter en attendant le bus !

Seul bémol, BlueSpot n’existe pour le moment qu’en allemand et en anglais. Et encore, la version anglaise est très incomplète, bon nombre de descriptions de lieux n’étant pas traduites.

Un modèle purement publicitaire

Comment Wall parvient-il à rentabiliser son service alors qu’il s’engage à ne pas vendre ni utiliser les numéros de portable des utilisateurs ? D’abord, les bornes accueillent de l’affichage publicitaire classique (papier). Ensuite, les commerçants peuvent booster leur présence sur le portail numérique en achetant des encarts de type web (bannières, skyscrapers, fenêtres pop-up, intersticiels…) avec ou sans lien vers leur site web. Mais Wall mise surtout sur les bons de réductions, car ils permettent aux annonceurs de mesurer l’impact de ce nouveau média.

Déjà six villes allemandes (Berlin, Düsseldorf, Dortmund, Fribourg, Karlsruhe, Postdam), auxquelles s’ajoute l’aéroport de Berlin, hébergent près de 150 bornes (dont la moitié pour Berlin). On n’en saura pas plus car Wall AG ne communique pas sur les résultats détaillés de BlueSpot…

Crédit Photo Wall AG

Wall AG dans le giron de JCDecaux

Le 15 décembre 2009, Hans Wall, fondateur de la compagnie éponyme, a vendu la totalité de ses part à JCDecaux, déjà actionnaire à hauteur de 40%. Decaux, leader mondial du mobilier urbain (plus de 2 milliard d’euros de chiffre d’affaire), détient désormais 90,1 % de Wall AG, le solde appartenant à Daniel Wall, fils de Hans et DG de l’entreprise allemande.

Wall AG en bref :

• Création : 1976 par Hans Wall.
• Activité : mobilier urbain et régie publicitaire associée
• Chiffre d’affaires : 114 M € (2008)
• Effectifs : 717
• Marché : 6 pays, 50 villes, 65000 emplacements.

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