Un aperçu du design de services en France

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par Christophe Tallec | 12.03.11

Entre la découverte et l’adoption, le design de services en France à évolué ces dernières années, comptant toujours davantage d’enthousiastes. La scène du design, qui continue d’être tournée principalement vers le design-produit, a montré, notamment ces trois dernières années, son intérêt pour l’innovation de service. Ces praticiens adoptent progressivement une pensée produit-service-système dans leur pratique quotidienne et construisent ainsi des offres globales de design.

Christophe Tallec

L’évolution des territoires du design en entreprise
Les points de contacts du service sont conçus par des designers industriels, graphiques, d’interaction ou d’information, alors que les équipes marketing et de management des processus ont la main mise sur le design de l’ensemble du service, c’est à dire de la chorégraphie du service aux processus et design organisationnel.  La nouvelle génération de designers, qui font face aux paradoxes de l’éthique et du rôle de leur profession, perçoit le design de service comme un vecteur de dématérialisation du produit. De même que l’opportunité d’une nouvelle amplitude d’intervention à différents niveaux d’une problématique, dans les échelles macro à micro.
La demande pour l’innovation de service a explosée l’année dernière et davantage d’étudiants en design récemment diplômés occupent des postes de designer de services déjà existants ou en création dans les entreprises aux offres produits-services comme les télécommunications (Orange), l’énergie (EDF), le transport (Veolia Transports), dans lesquelles le design faisait souvent déjà partie de la culture d’innovation interne.

Le design de services dans le secteur public
L’intérêt va croissant dans le secteur public, avec des expérimentations qui montrent l’avantage du design en tant qu’outil de co-création et d’innovation sociale. Quelques « think tanks » ou « do-tanks » utilisent de plus en plus le design thinking et les méthodologies de design de services pour explorer les problématiques du secteur public. La Fondation Internet Nouvelle Génération (Fing) qui convie technologies, innovations d’usages et approches centrées par l’usager, héberge par exemple le programme 27e région, un laboratoire pour les politiques publiques d’innovations à l’ère du numérique. Le design de services y est utilisé à l’occasion d’explorations immersives de problématiques sur le terrain par des équipes pluridisciplinaires (composées de designers, architectes, sociologues, créatifs…) à différentes échelles en milieu rural ou en milieu urbain.

Le design de services est progressivement promu, récompensé et fait même l’objet de premiers appels à projets. Malgré le fait que le design de services soit plutôt difficile à juger et à exposer, il devient le sujet d’expositions nationales, de biennales ou la thématique centrale de conférences. L’Agence pour la promotion de la création industrielle (APCI) inclut par exemple l’innovation sociale et le design de services dans les projets labellisés ou étoilés de l’Observeur et mène des recherches sur la thématique.

En vérité, au-delà de la dimension enthousiaste dont bénéficie le design de services en France, il existe un autre aspect à ce phénomène. Les entreprises qui rencontrent des difficultés à intégrer le design dans leur culture organisationnelle sont encore davantage déroutées par l’horizontalité et le décloisonnement que permet, suscite et provoque cette approche entre les différents services. On peut considérer que le design de services souffre alors des problèmes de communication et d’organisation interne. Le design intégré, souvent dit industriel et le management du design, ont pour habitude de travailler seulement sur les « territoires tangibles » du produit, dans les offres produits-systèmes-services de ces entreprises. L’approche du design de services peut paraître comme une intrusion sur le territoire marketing et les designers sont seulement consultés après le processus de pensée du service.

Le soutien politique vis-à-vis des changements de modèles économiques comme les formes de partage de la voiture, la voiture à la demande, les micro-services de location de voitures et la pression de l’économie « low-carbon » contribuent à créer un marché en forte croissance où l’innovation de service est un facteur clé de compétitivité et bouscule les modèles économiques des constructeurs. Un sujet sur lequel l’approche du design de services à un rôle majeur à jouer en tant que vecteur de changement.

S’il existe aujourd’hui un consensus sur le rôle et les potentiels du design dans notre époque contemporaine, nous devons étendre l’invitation du design à de nouvelles problématiques pour réaliser son plein potentiel. Après avoir été un vecteur d’innovation appliqué à l’économie industrielle, de nouvelles dimensions d’innovations sont à construire dans notre économie de services. Le design de services est un atout pour ces acteurs de l’économie industrielle, en nécessaire évolution, en tant qu’outil de compétitivité accompagnant la transition de leurs modèles économiques.

Pour les meilleurs acteurs de l’économie de service, l’approche du design de services est une opportunité d’améliorer, d’innover leurs offres de services dans des environnements plus compétitifs dus aux récessions économiques et aux nouvelles situations de marchés publics/privés.