Le 9 novembre 2011, les Copenhagois ont eu la surprise de trouver dans les couloirs de leur métro, des présentoirs de livres mis gratuitement à leur disposition. Baptisée « Metro Litteratur », cette campagne s’est déroulée grâce à un partenariat entre Subway Edizioni et la Copenhagen Metro Authority. L’objectif ? Inciter les Danois à lire et promouvoir des auteurs et artistes nationaux émergents. Pour dénicher les pépites en la matière, la maison d’édition italienne a initié un concours dont les résultats ont dépassé les espérances : « plus de 400 œuvres ont été reçues en seulement deux mois », se souvient Davide Franzini, de Subway Edizioni. Le jury, composé d’écrivains célèbres dans le pays, de journalistes et d’agents littéraires, a sélectionné treize manuscrits, dont un recueil de poèmes, qui ont été édités dans le cadre de cette campagne. Pendant cinq semaines, seize « juke-box littéraires » ont été disposées dans huit stations de métro de la capitale danoise. Au total, 300 000 livres ont été offerts aux usagers du métro. Ces petits livrets d’environ seize pages chacun et imprimés sur papier recyclé renferment des histoires courtes, choisies pour leur originalité et leur rythme, offrant aux lecteurs la possibilité de pouvoir s’y plonger et de les lire le temps d’un seul trajet de métro. « Sur la page de couverture, illustrée par un artiste en devenir, l’auteur indique le temps approximatif pour la lacture de son ouvrage ». Histoire de choisir son support de lecture en fonction de la durée de son trajet. Une fois lus, la plupart des lecteurs, remportent les livres chez eux ou sur leur lieu de travail pour les partager avec leurs proches et collègues.

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De Rome à Marseille, le marketing culturel en quête de subventions

La campagne danoise n’est pas une première pour la maison d’édition italienne qui depuis dix ans milite pour distribuer gratuitement des œuvres littéraires entre deux quais de métro. La première s’est déroulée en 2001 à Milan. Depuis, les campagnes ont essaimé à Rome, Naples, Palerme, Bologne, Venise, Trévise, avec des volumes distribués variables en fonction des villes mais toujours écrits pas des auteurs du pays. Une fois par an, chacune de ces villes a droit à sa campagne pendant trois semaines consécutives. En dix ans, la maison d’édition a écoulé plus de 5 millions de copies.

Depuis, Subway Edizioni s’est spécialisée sur ce créneau. Si à Copenhague, la campagne, d’un coût total de 50 000 euros, a été intégralement financée par l’opérateur de transport local, en Italie ces événements sont sponsorisés par des partenaires privés, comme la fondation de la banque de Sicile et l’université IULM de Milan.

D’autres innovations complètent le dispositif papier

Prochaine étape ? Dès le mois de février, grâce à une contribution financière du gouvernement danois, les Italiens pourront accéder à des versions numériques des œuvres danoises, traduites dans la langue de Dante. Le support électronique viendra compléter les dispositifs ponctuels de distribution de livres. « Au Danemark, la culture est une industrie comme une autre et il est logique de la financer. En Italie, la crise nous pose des difficultés de financement et le marketing culturel est souvent la dernière roue du carrosse ». La petite maison d’édition italienne cherche donc aujourd’hui des contributions auprès de l’Europe, afin notamment de poser ses premiers jalons à Marseille, capitale européenne de la culture en 2013. Et la structure ne tarit pas d’idées innovantes. Exemple : il y a cinq ans, des podcasts de nouvelles enregistrées ont été diffusées par bluetooth auprès des usagers du métro : une idée qui a séduit certaines bibliothèques municipales au point d’intégrer ces podcasts à leurs catalogues et les ouvrir notamment au public malvoyant. Dernière initiative en date : des groupes de musiciens ont composé des musiques à partir des textes des œuvres littéraires distribuées dans le métro. De quoi allier plaisir de la musique et de la lecture pour rendre les trajets en transports en commun plus agréables. La littérature gratuite, de quoi mettre à mal la presse gratuite ?

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Crédits photos : Copenhagen Metro Authority

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